Многие верят, что создание вирусного контента, который будет распространяться как лесной пожар – это вопрос везения. Несмотря на то, что немного удачи никогда не помешает, все-таки система создания вирусного маркетинга немного более научная.
Чтобы ваш контент расходился так же быстро, как салфетки во время просмотра «Титаника», нужно использовать определенные принципы. Уделив время на их изучение, вы сможете создать свой вирусный конент.
Первый шаг к формулированию своей маркетинговой стратегии, а значит и вирусному контенту, это определиться с целевой аудиторией. Частая ошибка – попытка создать контент, который понравится всем и каждому. Если он не будет представлять ваш бренд, если не будет обращен именно к вашим клиентам, то даже будучи шедевром искусства, он не будет выполнять свое предназначение – работать на узнавание и запоминание компании.
Знание клиента также поможет определиться с «оберткой», в которую нужно «завернуть» свое послание. Хотя и текст, и изображение могут стать вирусными, наиболее массовым является видео-контент. В Cisco заявили, что к 2017 году видео трафик будет составлять до 69% от всего веб-трафика. Поэтому видео-контент должен стать неотъемлемой частью рекламной кампании.
Сила эмоций
По своей природе вирусный контент крайне редко является чем-то интеллектуальным – скорее он действует на уровне эмоций, и чем они глубже, тем лучше. Неважно, стали ли люди смеяться, плакать или возмутились – вызвав эмоцию, вы получаете преимущество. Задумайтесь над этой фразой: эмоции превращают пассивное наблюдение в реальное переживание, в опыт. Люди не помнят школьные уроки, но навсегда запоминают свой первый поцелуй – потому что он вызвал сильные эмоции. По этому же принципу работает и контент. Даже самое искусное, детально проработанное видео не запомнится, если аудитория ничего не почувствует во время просмотра.
Достучись до клиента
Одной из самых мощных вирусных кампаний является серия видео «Real Beauty Sketches» компании Dove. Маркетологи проделали потрясающую работу, показавшую, насколько глубоко они знают свою целевую аудиторию. Видео вызвало большой резонанс – такой, что и на сегодня эта рекламная кампания является самой успешной и распространяемой кампанией 2013 года. Это снова отправляет нас к первому пункту – знание своей целевой аудитории. Перед тем, как совершить второй шаг, нужно узнать язык потребителей и начать на нем говорить. Язык, манера речи, сленг. Чем лучше вы передадите особенности целевой группы – тем более запоминающимся (и вирусным) будет контент.
Каждому свое
Если вы хорошо знаете своего потребителя, вы знаете и его ценности. Заботят ли их проблемы экологии? Придерживаются либеральных или консервативных взглядов? Может они родители, желающие самого лучшего для своих детей? Вирусное распространение происходит потому, что его послание резонирует с ценностями людей. Проанализируйте новостную ленту своих потенциальных клиентов в соцсетях – где они поставили лайк? Какую новость репостнули? Что их заинтересовало? Что резонирует с их мировоззрением?
Элемент неожиданности
Также не нужно бояться выходить за рамки. Элемент неожиданности в контенте может принимать разнообразные формы – двусмысленные послания, новая форма донесения, неожиданная концовка. Недавний пример – видео «Ship My Pants» («Пришли мне мои штаны») компании Kmart. Суть видео в том, что, если вы не нашли нужную вещь, например, штаны, вы можете заказать их на сайте Kmart прямо в магазине, и вам доставят их бесплатно. Постоянно повторяющаяся фраза «ship my pants» очень похожа на ругательство, что вызывает у аудитории одновременно удивление и веселье. Эта комбинация и стала причиной успеха и более чем 7 миллионов.
В тупике? Используй котиков!
То, что котики рулят интернетом, давно стало фактом. Поэтому они часто используются не к месту, неэффективно и даже убого. И все же люди любят их – всевозможных размеров, окрасок и пород. В GoPro-видео «Fireman Saves Kitten» пушистый дружок принес 19 миллионов и почти 1,5 миллиона репостов. Что четко демонстрирует, как можно зацепить чувства аудитории.
Заключение
Вирусный контент это не вопрос везения – но скорее тщательной работы и глубокого понимания целевой аудитории. Используя такой подход, вы может и не получите миллионных, но в любом случае эффект будет лучше, чем от кучи скучного и пресного контента, который может даже навредить имиджу компании.
