Ключевые слова – эффективнейший инструмент таргетинга. Мы не можем таргетировать рекламу на каждого отдельного пользователя поисковой системы, но мы можем нацеливать ее на группу людей, которых объединяет общий признак: они ввели в строку поиска один и тот же запрос.
Ключевые слова позволяют таргетировать рекламу на несколько отдельных подгрупп в рамках одной большой группы – то есть, предлагают гранулярный таргетинг. Кроме того, ключевые слова могут дать ценную информацию о потребителе, а ведь все мы знаем, что таргетинг рекламы по критерию намерения пользователей творит чудеса.
Одних ключевых слов недостаточно
Гранулярность – это замечательно. Значит, чем она выше, тем лучше? Да, так и есть. Существует множество причин, по которым потребитель может ввести в строку поиска название вашей компании. Возможно, потребитель увидел вашу рекламу по ТВ и решил купить ваш продукт, возможно, специалист ищет вакансии в вашей компании, возможно, курьер ищет ваш адрес.
Подумайте – наверняка вашу компанию можно искать в сети по дюжине разнообразных причин. Таким образом, не стоит таргетировать рекламу своей компании лишь на пользователей, которые ввели в строку поиска ее название – это, как вы поняли, слишком широкая группа.
Тот же принцип справедлив и в случае с небрендовыми ключевыми словами. К примеру, вы можете продавать цветы и таргетировать рекламу на запрос “красные розы”. Это достаточно широкий запрос, но давайте проведем тот же анализ: человек, который ввел в строку поиска “красные розы” может хотеть, к примеру, узнать, где находится ближайший от него магазин цветов, найти фотографии роз для журнальной статьи или выяснить, какой химикат придает их лепесткам красный оттенок. Как видим, эта группа также слишком широка. Таргетинг по ключевым словам – это хорошо, но недостаточно разбить людей лишь на две группы: потенциальных клиентов и всех остальных.
Повышение гранулярности таргетинга
Существует множество критериев, по которым можно таргетировать рекламу. При настройке таргетинга рекламы можно учитывать даже время суток, модель девайса пользователя и его местоположение. Важно помнить, что реклама таргетируется не по этим критериям в отдельности, а по ключевым словам во взаимосвязи с этими критериями.
Что такое “критерий таргетинга”?
Критерий таргетинга – это, в каком-то смысле, любые известные нам факты о человеке. Но важно таргетировать рекламу не по отдельным фактам, а по полноценным аудиториям.
Выбор целевых аудиторий
Аудитория формируется из группы людей с одинаковыми или сходными характеристиками. Представьте, что существует только два девайса: стационарные ПК и мобильные устройства. Это сразу же разбивает группу людей, которые ввели в строку поиска “красные розы”, на две подгруппы – мобильные “красные розы” и десктопные “красные розы”. Больше мы ничего не знаем, но нам известно хотя бы что-то. Будет справедливо предположить, что какая-то из подгрупп более склонна купить наш продукт онлайн, чем другая – мы можем использовать эту информацию (данные об уровне конверсии) для оптимизации бидов.
А теперь давайте разобьем каждую из этих подгрупп еще на две группы по критерию местоположения: например, первая группа – это пользователи, которые живут в зоне охвата нашей службы доставки, а вторая – пользователи, которые живут за ее пределами. Таким образом, у нас есть уже четыре группы. Теперь мы имеем уже гораздо больше информации, чем вначале, когда у нас был только лишь запрос “красные розы”.
А теперь добавим в уравнение время суток и опять разделим каждую из этих четырех групп еще на две: первая – пользователи, которые ввели запросы во время, когда наш магазин открыт, и вторая – те, что ввели запрос во время, когда наш магазин не работает. Итого восемь групп! Лишь из одного ключевого запроса! Многие из этих комбинаций, впрочем, не подразумевают никаких особых признаков кроме тех, что заложены в ключевом запросе. Если кто-то хочет оформить онлайн-заказ, то часы работы нашего магазина не играют для него особой роли. Если же пользователь просматривает сеть с мобильного устройства и при этом находится недалеко от нашего магазина, то часы работы имеют для него уже огромное значение.
Итак, теперь нам нужно выявить те группы, которые наверняка будут вести себя не так, как остальные. Это и есть наши аудитории. Люди, которые уже что-то у нас покупали, которые находятся в зоне досягаемости нашей службы доставки – вот перспективные аудитории; люди, которые в рабочее время нашего магазина проводят поиск по ключевым словам, имеющим отношение к нашей продукции, и при этом находятся неподалеку – бинго! Подумайте о доступных методах таргетинга, и выберите целевые аудитории. Сформируйте по-настоящему узкие группы, по-разному наложив друг на друга несколько критериев таргетинга.
Определите ключевые аудитории
С помощью различных критериев таргетинга можно выделить огромное количество групп. Как же отыскать среди них те, которые являются для вас наиболее важными? Подумайте о том, представители какой аудитории с наибольшей вероятностью что-то у вас купят. Скорее всего, это будут люди, которые однажды у вас уже что-то купили, а также потребители, которые живут в непосредственной близости от вашего магазина и прочие подобные группы. Подумайте о специфике своей компании и составьте список ключевых аудиторий.
Как планировать кампании поисковой рекламы в будущем
В данном случае речь идет не о мизерных правках – необходимо полностью поменять подход к планированию кампаний поисковой рекламы. Ключевые слова по-прежнему остаются их частью, но вам нужно постоянно думать, как те или иные факты о вашей аудитории могут повлиять на эффективность рекламы.
Учитываете ли вы эти факты при таргетинге? Какую рекламу вам нужно использовать? Какие назначить биды? В следующем году лучшими менеджерами в сфере поисковой рекламы будут те, кто сможет понять (и объяснить другим) основные принципы таргетирования аудиторий по критериям более широким, нежели ключевые слова.
